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被雷军们膜拜的Costco, 真的没有破绽?

2019/09/01 07:54 来源:温州商报 编辑:杨凡 浏览:4631

 
 

很少有一家零售商能够像Costco这样,如神话一般存在。和董明珠续约赌局的雷军、拼多多创始人黄峥,都公开说过它是自己的导师和学习对象。如今这串名字又可加上一位。虽然第一天Costco在上海的营业被中断,名创优品创始人叶国富当晚一篇《致敬Costco》,又把“向Costco学习”的运动推向新高潮。第二天,Costco恢复营业,采用了限流每天进场2000名的措施,仍旧有不少人清早起来排队。

Costco是世界第一吗?

Costco值得学习吗 ,当然值得!为什么中国很多企业大佬对Costco趋之若鹜。两个原因:

第一,Costco用个位数的低毛利率,净利率不超过2%的财务模型遍布世界多个国家,有其门道。简单说Costco确实不赚商品的钱,从根本上摈弃了赚取进销差价、低买高卖的朴素也是普世的商业规则。它靠会员费获得超过50%(注意不是全部)的营收贡献,用最时髦的话说,这是真正的经营用户。正符合当下互联网行业特别是电商对于零售业的改造思路,怎么不令人兴奋?

第二,可能没有人愿意拿到台面上说的,Costco在核心品类整个供应链上下游端的霸气,是多么让人羡慕啊!中国企业家当中,有称王称霸心态的人不在少数吧,只是这个东西没有人会公开说,口头上大家都在讲服务消费者。

但是,商业世界从来不存在神话。

比如很多媒体说,Costco厉害啊,因为你看上海大妈都抢疯了。但是我们都知道开业大促必然带来非常态的疯狂。历史上超市促销因为哄抢食物油,推倒货架砸伤顾客差点出了人命,据说是发生在刚刚进入中国的家乐福,但是不久前家乐福还是黯然卖身。一位零售业从业者看到Costco的鸡蛋促销活动,吃惊地对虎嗅说道:“我想不到在Costco身上,20年前零售业就在用的促销方式,又重现江湖。”

再比如,媒体同行说Costco在美国把沃尔玛都打得落花流水。这未免以讹传讹。沃尔玛直到最近还是财富世界500强第一名,而且你把山姆会员店放在哪里了?

真正有价值的研究视角或许是:在世界零售第一品牌沃尔玛的商业逻辑里,所谓的低价或者平价,与为中高端用户提供高性价比的商品和服务,终究是一个起点的两条分叉线,最终会渐行渐远。因此沃尔玛会有购物广场+山姆会员店两种业态并行于世,对应两种有重叠但是终究走向差异化的需求。

Costco模式的神奇之处在于,它是如何把这两者统一的?具体到上海,Costco能否用自己熟悉的美国模式,来征服日益庞大的中国中产阶级?

低价高质这一秘密武器如何打造?

实体店在上海开业后,Costco确实体现出超强的商品能力。无论是把奢侈品爱马仕包包当白菜卖,还是把茅台降价到1499元引流,都确实是一流高手所为。

Costco主张高质低价,它的低价有明显的竞争性策略,攻击性很强。更多是在同类商品和同一时间段的杀伤力低价。不仅实惠,而且造成心理冲击与震撼,再形成口碑传播。

除了以上两个被反复提及的商品品类,海鲜和牛肉的大卖也是Costco精心准备引爆市场的爆款品类,从效果来看,确实引爆全场,随便翻一下各位媒体同行辛苦拍来的现场图片,有几个购物车里是没有牛肉的?

关键是Costco低价这一秘密武器是如何打造的,我们看到它有四重保险。

第一是主观上追求低毛利,第二是大规模采购形成的规模效应。除了众所周知这两点,第三是这种“低价的感觉”是和大包装的效果分不开的。买得越多越划算,买得越多越便宜。第四点是精简SKU ,意味着低价格本身就是谈判的门槛,不愿出血的供应商免开尊口。

但是仔细的逐一品类比较,很多人也发现,其实并不是每个品类Costco都能做到低价。比较反馈一致的是化妆品区域,由于关税的原因,Costco的化妆品要贵于天猫等电商渠道,并无价格优势。而此时的大包装策略不仅不能吸引顾客,反而成了累赘。500毫升的巴黎卸妆水必须一次买4瓶,一位女记者当场说,这又不是买农夫山泉,谁用得完。

类似的品类还有一些。上海本地媒体举例指出,比如大西洋鲑鱼,Costco是179.9元2斤,盒马是175.8元2斤;进口青提Costco卖49.9元2.6斤,某生鲜电商平台打折后价格为33.54元2.6斤。而像可口可乐这种经典商品,Costco44.9元1箱,天猫打折后:48元1箱(以上均为当日价格)。

综合而论,Costco在卖场的每个区域都分布了明星爆款商品,让你恨不得全抱回家,所以上海大妈为此大动干戈也可以理解。但是,Costco即使开业大促,其低价概念也不是没有死角,特别是品牌强势价格透明的快消品,和个性化选择更多的服装。

也就是说,即使是神话一般的Costco,其通过低毛利、大规模、大包装、强势供应链四重保险打造的低价模式,也不是真正的全场低价。这和沃尔玛3万个SKU ,通过引流商品制造“低价”的感觉,并无本质差异。有了这种感觉,对于消费者已经足够了。只是大规模和强势供应链这两点,极大地降低了它实现低价格的难度。

绝对的低价,对于任何国家任何时代的零售业,都是幻象。

所有Costco的研究者也会指出,Costco了不起的地方在于,它不是低质低价,而是高质低价。换句话说,它和所有优秀的零售商同行一样,都是高性价比的追求者。

中国大妈悖论

但是我们必须看到,随着消费的升级又被称为消费分级,市场的需求正在分化,客群也开始差异化。当Costco还是如20年前的同行一样把鸡蛋打包促销的时候,已经进入中国市场23年的山姆会员店发现,他们因为更换更结实的包装把鸡蛋的价格提价了30%,他们的会员照买不误。

在开业第一天的珍贵影像资料中,留下了无数上海阿姨挥汗如雨的身影,以及熟练地道的上海话。我不知道,Costco是否觉得上海阿姨是他们的目标客群。当低价这个标签太过突出,以至于掩盖了Costco其他非常出众的价值时,中国大妈式的蜂拥而入,是必然的结果。

请问,中国大妈是Costco的目标客群吗?

如果你用这个问题去问沃尔玛山姆,答案显然是否定的。沃尔玛山姆高管对媒体明确说过,我们山姆的客群是年轻妈妈,而且经过20年的经营,山姆的客群相对比较稳固。

做本土零售业的都有体会,中国大妈是个让人又爱又怕的群体。第一她们购买力强,一旦出手就是结伴出行大手笔;第二她们是家庭消费的采购专家(永辉超市总裁李国对笔者说过类似的话);第三,她们嗅觉灵敏,但是毫无品牌忠诚度可言。

对于一家主打会员价值的企业来说,没有忠诚度,就意味着整个商业模式的基石坍塌了。

其实仔细分析Costco的商业盈利模型,你会发现偌大的苦心经营,能够让万人塞车的卖场,其实只是一个巨大的流量池,反正它也不指望这里能赚钱。根据虎嗅作者吴怼怼的研究,Costco美国的收入结构如下:“不同于传统零售业,卖场的销售收入是每日流水交易额简单相加而来,Costco的收入来源于业务矩阵组合。商品销售收入中的41%来自于消费者在实体卖场内购买的包装食品、饮料以及清洁用品;18%来源于加油站、卖场餐厅、医疗(眼科医院和听力中心)提供的附加服务,16%来自于电器、家具和其他用品,生鲜食品的比例只有14%。”

这个结构的奥秘并不在于其营收比例如何分配,而是在于你们口中真正的中产阶级,集中在收支表的哪个部分?

答案应该是,销售以外的衍生和附加服务部分,包括加油站,视觉中心等。但是中国大妈会用这些吗?显然不会。

中国大妈的涌入, 并非积极的信号。这并不是作者的个人偏见,而是仔细分析其财务模型你就会明白,这是大妈和城市新中产之间此消彼长的战争。大妈们囤货了,中产阶级就买不到自己想要的东西,进而也无法去形成黏性,享受那些真正带来盈利的部分服务。毕竟开车来一次,还是挺费时间的。

在对于Costco的分析中,很多文章都强调,Costco能够帮助激发中产阶级的“囤货”习惯,这个判断在笔者看来值得商榷。上海是被新零售改造最厉害的城市,在生鲜领域,也是前置仓最发达的城市,在街头巷尾,是中国大陆便利店分布密度最高的城市。便利店的理念是“新鲜”,保质期24小时才是最好。

所以中产阶级愿意囤货还是愿意接受新零售的服务方式,交给时间来检验吧。目前有朋友圈截图流出,部分被人抢购的茅台已经上了二手交易平台。这也说明,很多人去Costco囤货,其实自己消费不了,只是转手套利。

文 虎嗅网主笔房煜

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